【內(nèi)容提要】目前，隱性廣告已滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾�(gè)領(lǐng)域。本文對(duì)隱性廣告現(xiàn)象的產(chǎn)生及發(fā)展的原因、本質(zhì)特點(diǎn)、運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題及操作技巧等進(jìn)行分析。

　　【關(guān)鍵詞】隱性廣告；顯性廣告；傳播載體；廣告效果

　　企業(yè)的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，使得媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到大量的形形色色的廣告。但是，因?yàn)樘摷購(gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多，大眾對(duì)廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對(duì)廣告的信任度下降，廣告的投放效果也因此降低。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動(dòng)下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健�—隱性廣告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并

　　一、隱性廣告現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展

　　所謂隱性廣告，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾（消費(fèi)者），進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

　　雖然隱性廣告乍看起來(lái)不像廣告，但它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產(chǎn)品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產(chǎn)品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，品牌名稱、產(chǎn)品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費(fèi)用給傳播載體。這些都是構(gòu)成“廣告”的基本要素。

　　早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。此后，國(guó)外大量的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里斯”（Reeses pieces）的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65%。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無(wú)賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。比如《手機(jī)》，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過(guò)多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形和強(qiáng)大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無(wú)余。很多看過(guò)《手機(jī)》的觀眾不禁感嘆：“下次買手機(jī)就買MOTO”。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起一股購(gòu)買熱潮。在《天下無(wú)賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等等，這些實(shí)際上都是制片人、導(dǎo)演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說(shuō)，該片的隱性廣告收入達(dá)到6000萬(wàn)元。

　　隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來(lái)越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動(dòng)、新聞報(bào)道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從晚會(huì)冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評(píng)選，從晚會(huì)報(bào)時(shí)到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無(wú)時(shí)、無(wú)處不在。

　　總之，隱性廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问�，滲透到一切可能的傳播領(lǐng)域，產(chǎn)生顯著的傳播效用，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補(bǔ)充形式。

　　二、隱性廣告興起發(fā)展的原因與主要特點(diǎn)

　　隱性廣告近年來(lái)為什么會(huì)快速興起與發(fā)展？它具有哪些突出特點(diǎn)？概括地說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度與信任度不斷下降，催化隱性廣告順勢(shì)而生。

　　廣告要想取得好的傳播效果，必須首先贏得消費(fèi)者的注意與興趣。傳統(tǒng)的顯性廣告由于鋪天蓋地，狂轟爛炸，令受眾目不暇接，產(chǎn)生明顯的廣告視覺(jué)疲勞。再加上大量的廣告作品粗制濫造，虛假?gòu)V告、低劣廣告充斥市場(chǎng)，使得受眾對(duì)顯性廣告的注意度與信任度大幅度下降。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，“隱”性廣告順勢(shì)而生，它把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙穿插在電影或電視的故事情節(jié)之中，避免了顯性廣告那種直接了當(dāng)、占用專門時(shí)段的展示。

　　2、隱性廣告的“隱”性特征改變了傳統(tǒng)廣告的訴求表現(xiàn)方式與傳播環(huán)境，提高了廣告的傳達(dá)力與接收效果。

　　隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實(shí)體或其視覺(jué)傳達(dá)標(biāo)識(shí)甚至其他資訊融入媒體表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)地接收了其中隱含的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�。比如，《天下無(wú)賊》中對(duì)諾基亞手機(jī)做的隱性廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開(kāi)旅行袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)：影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬(wàn)元死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到身旁喜愛(ài)的諾基亞手機(jī)上。這樣，巧妙地利用受眾對(duì)故事情節(jié)的高關(guān)注度，使其在不知不覺(jué)中接受了其中隱含的廣告信息而又感覺(jué)不到是在看廣告，接受時(shí)沒(méi)有抵觸與排斥心理。另外，廣告信息傳達(dá)時(shí)也沒(méi)有受到其他顯性廣告的干擾，傳播環(huán)境完全不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達(dá)率因此較顯性廣告有了大幅度提高。

　　3、隱性廣告中的“品牌代言人”大都為名人、明星，廣告的傳播效應(yīng)與產(chǎn)品的示范效應(yīng)較高，而傳播成本又相對(duì)較低。

　　從隱性廣告出現(xiàn)的頻次來(lái)看，90%以上出現(xiàn)在電影、電視劇、文藝演出、體育賽事當(dāng)中，其中90%為業(yè)界名人、明星使用、代言。而名人、明星的廣告光環(huán)效應(yīng)、示范效應(yīng)在崇拜名人、明星的時(shí)代日益為企業(yè)所認(rèn)識(shí)、重視，很多企業(yè)紛紛尋找公眾所熟悉的名人、明星作為品牌形象代言人、新產(chǎn)品推廣代言人，極大地提高了品牌知名度與認(rèn)同度，加快了品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度�，F(xiàn)實(shí)中，如果單純找名人、明星做廣告，可能成本很高，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)；又因?yàn)槎酁轱@性廣告，不如在“隱性廣告”中顯得自然、真實(shí)。從成本上來(lái)說(shuō)，由于“隱性廣告”多為贊助性廣告，要價(jià)一般都不太高，而且又不需要支付大筆的廣告制作成本與傳播成本，相對(duì)于顯性廣告中的名人、明星廣告來(lái)說(shuō)要節(jié)省很多，更受企業(yè)歡迎。比如，摩托羅拉贊助《手機(jī)》據(jù)說(shuō)才拿了400萬(wàn)元，而TCL手機(jī)單請(qǐng)金喜善做廣告僅片酬就花了1000萬(wàn)元，這還不算高額的媒介傳播成本。對(duì)于主辦、制作單位來(lái)說(shuō)，多拉一些“隱性廣告”主，多數(shù)情況下不會(huì)影響故事情節(jié)，節(jié)目精彩程度也不會(huì)降低，更不會(huì)因此增加制作與傳播成本，反而會(huì)大大增加收入，降低成本，如此“雙贏”可以說(shuō)是企業(yè)與媒體皆大歡喜，從而加速了“隱性廣告”的成長(zhǎng)與發(fā)展速度。

　　三、隱性廣告運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題與誤區(qū)

　　隱性廣告在我國(guó)起步較晚，發(fā)展時(shí)間較短，一些媒體、廣告主、廣告公司對(duì)隱性廣告存在著認(rèn)識(shí)上與操作上的問(wèn)題或誤區(qū)，一定程度上影響了隱性廣告的健康、快速發(fā)展。

　　1、隱性廣告不隱或隱入不當(dāng)，過(guò)于直白化，或生硬、頻繁地出現(xiàn)。

　　隱性廣告的本質(zhì)在于一個(gè)“隱”字，即不以獨(dú)立的廣告作品形式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗孕缘仉[身于媒體內(nèi)容當(dāng)中，讓受眾在不知不覺(jué)中接受到其中隱含的廣告信息而又感覺(jué)不到是在看廣告。因此，隱性廣告要運(yùn)用得好，關(guān)鍵在于一個(gè)“隱字”，即要隱入其境，隱得其所。如果隱得不當(dāng)、突兀、暴露、蹩腳地出現(xiàn)，與節(jié)目整個(gè)情節(jié)與情景不相融合，甚至破壞了節(jié)目的藝術(shù)性，干擾了觀眾的欣賞情緒，會(huì)引起觀眾反感，廣告效果會(huì)因此大打折扣。比如，2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，在小品《祝壽》中，為了突出產(chǎn)品，故意把珍奧核酸掉在地上，然后又把它放在桌子上，僅特寫鏡頭就有五六次之多，有意無(wú)意掃到的就更多，前后涉及到得產(chǎn)品鏡頭時(shí)間大致有3分鐘。再比如，《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒(méi)電了，吳大維便借此非常直白地介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然在做電視直銷。這樣的隱性廣告有違其本質(zhì)，過(guò)于直白了。

　　2、隱性廣告的傳播載體與內(nèi)容環(huán)境選擇不當(dāng)，表現(xiàn)形式不夠自然，強(qiáng)行插入隱性廣告。

　　隱性廣告要想取得好的效果，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體，并將廣告信息內(nèi)容融入傳播載體的整體內(nèi)容環(huán)境之中，使受眾看不到生硬的廣告痕跡，成為整體的有機(jī)組成部分。而要做到這一點(diǎn)，就必須充分考慮要插入的隱性廣告的傳播載體、融入的節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌定位、個(gè)性形象是否有較高的關(guān)聯(lián)度，是否適宜插入，是否能達(dá)到預(yù)期的效果。但是，在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，很多隱性廣告不顧上述要求，只圖能插入節(jié)目中露露“臉”就行，盲目地強(qiáng)行插入隱性廣告。比如，春節(jié)晚會(huì)中，小品《浪漫的事》的男主角郭達(dá)一出場(chǎng)便拎著印有蒙牛牛奶廣告圖文的紙袋，而當(dāng)郭達(dá)與蔡明找回初戀感覺(jué)的時(shí)候，他們的兒子竟然抱著蒙牛牛奶大喝，明眼人一看就知道這是在為蒙牛牛奶做廣告。這與故事情節(jié)的關(guān)聯(lián)度不高，顯得牽強(qiáng)附會(huì)。

　　3、廣告主盲目投放隱性廣告，傳播載體過(guò)分追求廣告收益，不顧隱性廣告的特性，影響了隱性廣告的健康發(fā)展。

　　不少?gòu)V告主對(duì)隱性廣告的認(rèn)識(shí)不足，又缺乏必要的操作技巧，對(duì)投放隱性廣告較為盲目，具體表現(xiàn)為隱性廣告投放的媒體、時(shí)機(jī)、內(nèi)容與訴求表現(xiàn)策略和企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑��?zhàn)略等不相符合，以致達(dá)不到預(yù)期效果。另外，造成隱性廣告盲目投放的另一個(gè)主要原因是一些電影、電視與文娛節(jié)目制片人或其他傳播載體的負(fù)責(zé)人片面追求廣告收入，把一些不適合做隱性廣告的廣告硬拉進(jìn)來(lái)，破壞了整個(gè)故事情節(jié)，造成隱性廣告名不副實(shí)。再加上目前還沒(méi)有專門從事隱性廣告策劃的專業(yè)廣告公司與專業(yè)策劃人、經(jīng)紀(jì)人，這些因素都影響了隱性廣告的健康發(fā)展。

　　四、如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用隱性廣告

　　隱性廣告的運(yùn)用要想取得理想的效果，必須在充分把握隱性廣告本質(zhì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，做好以下三方面工作：

　　1、植根于品牌形象戰(zhàn)略與品牌傳播戰(zhàn)略，選擇關(guān)聯(lián)度較高、傳播效果較好的載體來(lái)傳播隱性廣告。

　　廣告主通過(guò)隱性廣告的合理運(yùn)用，有助于提高目標(biāo)受眾對(duì)推薦品牌的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度、好感度，有助于提升品牌形象和市場(chǎng)影響力，有助于拓展品牌市場(chǎng)。而要達(dá)此目的，首要考慮的是品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，盡可能選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體，否則，不可能取得較好的傳播效果，甚至適得其反。換句話說(shuō)，并不是所有的品牌都可以不加選擇的在任何傳播載體上做隱性廣告。比如，一般情況下，知名度不高的品牌不適宜在影視劇中做隱性廣告，如果暴露次數(shù)很少，更不會(huì)有什么效果。如果品牌市場(chǎng)定位、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者群體定位與擬選用的傳播載體特性、受眾特征有較大出入，也不適宜在其中做隱性廣告。如果載體中的內(nèi)容、情節(jié)、背景與品牌形象、產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度不高，也不適宜置入。另外，還要對(duì)選擇的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體進(jìn)行廣告效果預(yù)評(píng)估，盡可能選擇投入成本較低、有效到達(dá)率較高的傳播載體，避免投放的盲目性與資源的浪費(fèi)。

　　2、隱性廣告要隱得有境界，隱得有策略，做到“形”、意”皆隱。

　　隱性廣告的運(yùn)用關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺(jué)察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動(dòng)或者節(jié)目等的相關(guān)性，有意地把品牌或產(chǎn)品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。比如，《天下無(wú)賊》中把一臺(tái)佳能DV用作設(shè)計(jì)敲詐大款的必備工具，自然地融入情節(jié)，但由于編導(dǎo)們?nèi)匀挥浀迷诮o佳能做隱性宣傳，鏡頭的運(yùn)用上難免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融到節(jié)目、影視劇當(dāng)中，非常和諧，猶如水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個(gè)情節(jié)的有機(jī)組成部分。

　　3、靈活運(yùn)用常規(guī)的隱性廣告手段，同時(shí)又不斷開(kāi)拓新的隱性廣告形式。

　　在不同的載體里，隱性廣告有不同的傳播手段。比如，影視劇中常用的方式有特寫鏡頭、品牌或產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在臺(tái)詞中，或直接在影視片中“扮演角色”，在影視劇片尾列為鳴謝單位等。在文藝演出活動(dòng)中常用方式有冠名文藝活動(dòng)，在文藝活動(dòng)的主題標(biāo)語(yǔ)、宣傳廣告、新聞報(bào)道以及主持人的語(yǔ)言中，展示企業(yè)的標(biāo)志或品牌名；在節(jié)目中加入品牌、產(chǎn)品廣告語(yǔ)；讓產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目中充當(dāng)?shù)谰叩鹊取Ｒ�想取得好的傳播效果，就必須靈活運(yùn)用這些常規(guī)手段，不可過(guò)分拘泥于某一種形式，應(yīng)該根據(jù)情節(jié)的需求，巧妙置入，做到“形”、“意”皆隱。

　　與此同時(shí)，還要不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓新的隱性廣告形式。比如，可根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特性，專門策劃以此為主題的影視片。曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的韓國(guó)影片《戀風(fēng)戀歌》就是為了刺激濟(jì)洲島的旅游而專題策劃的。該片以濟(jì)洲島為背景，講述了一個(gè)浪漫感人的愛(ài)情故事，在表現(xiàn)主人公命運(yùn)的同時(shí)，也向觀眾大幅展現(xiàn)了濟(jì)洲島的風(fēng)土人情，使觀眾對(duì)濟(jì)洲島形成了良好的印象，從而大大拉動(dòng)了濟(jì)洲島的旅游。在一些文藝節(jié)目中，也可以專門以品牌、產(chǎn)品、服務(wù)信息為主題巧妙創(chuàng)作節(jié)目，還可以通過(guò)制造新聞事件，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，吸引新聞媒體報(bào)道，或通過(guò)發(fā)布新聞軟文的方式，使企業(yè)名稱或品牌名稱或產(chǎn)品名稱“現(xiàn)身”新聞報(bào)道，這實(shí)質(zhì)上也是在做隱性廣告。

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